风口是追来的,但是也要看时机
唐岩“奉旨吹牛”,详解风口是怎么来的
编者按:本文作者 唐岩,陌陌科技的联合创始人、CEO、董事长。内容源自雪球中概高峰论坛的演讲实录;36氪经授权发布。

大家好,我大概有两三年没有出来以这种形式跟大家聊天了。如果是一个人站在台上讲的,我应该创业以来从来没有过。这次为什么会来到这里跟大家交流一下心得和想法呢?主要有三个原因:第一个原因,我们也越来越觉得雪球财经成为越来越重要的一个与在投资者交流的平台;第二个原因,雪球的创始人方三文先生以前是我的老同事;第三个原因非常关键,方三文先生以前是我的老上司。所以,他在微信上给我发了短信说,“过来吧,过来吹个牛”,所以我就来了。我今天就是“奉旨吹牛”。

这是2016年陌陌取得的一些成就的数字化表现。2016年的Q4,我们的收入达到了2.461亿美金,营收同笔增涨523%,净利润达到了9150万美金,同比增长674%。

这是我们内部更看重的一些数字。除了赚钱之外,我们内部更关注和看重的这些指标,我不知道投资者更关注前面一组数字,还是后面一组数字。我们2016年Q4月活用户达到了8110万,这个数字其实非常不容易的。在2015年的时候,我们的MAU从Q2开始一直是持续下跌的,当时2015年Q2的月活是7840万,而2016年Q4的月活不仅走出了低谷还略微的超越了月活的历史新高。所以,这个数字对于我们内部来说的话,我们是觉得感慨良多,不容易追回来。平台关系达成量同比增长是48%,活跃用户平均使用时长的增长率是增加了10%,这是我们内部更看重的一些关于运营方面用户的数字。

可能在外部来看,或者有时候跟一些朋友聊,大都会认为我们撞上了直播这个大运,踩到了这个风口上,所以2016年取得了一些不错的成绩。这些说法我大部分是认同的,确实直播给我们带来了很多新鲜的东西,新鲜的玩法,新鲜的内容。但我们内部来看,我们其实更愿意把直播这个东西看成是我们平台视频化的第一步比较大的一个尝试。我们说的这个口径可能会有一点不太相同,接下来我会给大家讲一下,到底我们平台更看重的视频化到底是指什么。视频直播是我们从2015年开始做的,整体的视频社交战略化是在2016年浮出水面的。我们的视频化到底是从什么时候开始的呢?可以给大家介绍一下。

1、风口是怎么来的?

这是属于吹牛的。我们说风口不是等来的,是追来的。

2015年9月份,我们曾经上线了一个关于直播的小尝试叫做“陌陌现场”,可能有一些熟悉我们产品的人知道这个事情。那我们准备做这个事情是什么时候呢?是2014年下半年,当时我们内部决定说可以尝试一些视频化、娱乐化的内容建设,但等我找到这个负责人的时候,已经是2015年的3月份了。因为我这个人做事比较拖沓,虽然决定了要做,但是没有合适的人,再手头上有些别的事情要忙,然后就忙别的去了。到2015年3月份这个人入职,我给他的任务是半年之内我要看到节目的上线,然后就没管了,然后他就吭哧吭哧干活去了,到了2015年9月份,我们的“陌陌现场”上线了。

“陌陌现场”我当时给它的说法就是,如果我整天玩陌陌的话其实挺无聊的,不知道玩什么,每天去认识陌生人的话至少不是一个持续的冲动。这些碎片化的时间怎么打发掉?就像我去一个酒吧一样,如果酒吧台上有一个很不错的表演,水平只要到一线城市酒吧表演的水平,我是愿意观看的,而且我也愿意付费的,我跟他们说大致就是这么一个东西。到了9月份,这个就上线了。我们自己的感受是觉得效果还是非常不错的,至少在我们平台内部的效果是非常不错的。但是运营了一段时间之后发现了一个比较大的问题,就是这个商业模式是成问题的,它没办法杠杆化。也就是说,同时有20万人在看这场演出和1千个人看这场演出,它的商业化的结果是差不多的。就是如果靠这个用户直接付费,其实也就是前面20名愿意付费,或者前面10名愿意付费。否则的话,他不愿意付费,因为他付费了,反正获得的这些体验和成就是非常低的,所以是没办法杠杆化。

在这种情况下,到了2016年的1月我们尝试着开放全民的直播,也就是说,普通人也可以进来做这个直播。1月份做的时候,我们内部看到的数据转化效果也是非常好的,但是迟迟不敢用一个更大的规模来做。为什么?我们不知道直播这个东西会对我们原来的社交生态到底是一个正面的影响,还是一个负面的影响?因为我们内心里边还是会觉得陌陌更像一个社交平台,而不是一个直播平台,社交平台才是我们根本中的根本,直播平台更类似于我们一个非常重要的内容平台,或者说我们商业变现的一个手段,或者说我们整个社交平台里边非常重要的一项功能,但它不是我们社交平台的根本。直播之所以跟我们的平台结合得比较好,一个是用户的心智,另外它对于一个开放性社交里边提供更多内容的积累和可能性,但是它不是我们的全部,所以我们比较谨慎,一直都不敢把它扩大化。

直到我们做了两份数据报告,发现看直播的用户他们原有的社交行为,比如说和陌生人说话的行为,比如说跟已有的建立了社交关系的用户的消息条数,他们原来群组类的活跃度,以及他们除去在看直播之后使用软件的时长都是没有受影响的,反而是略有一点提升,两份报告都是一样。所以我们在4月份的时候,在非常重要的根目录下来做这个指标,结果就是大家看到的,跟我们的平台结合得非常好。这里可以看到,其实我们公司内部对于直播这个风口是从2014年下半年才开始追的。今天这个样子未必是我们2014年就想到了的,我刚才跟大家分享的时候,其实我们刚开始的时候不这么想。但是追来追去,追成现在这个样子了,这是我自己的一个看法。

2、风口的出现需要看时机

我其实今天来奉旨吹牛,但是我一直都不是一个特别喜欢吹牛的人。所以我不得不承认,这个风口其实跟我们这个时机也有非常大的关系。

我们先不要说直播这个风口,先说我们公司创业的这个风口,其实都是一个风口。我们公司在2011年开始创业,回过头来看,当时是中国智能手机开始取得爆发式增长的的阶段。其实,我做这个公司好多人都跟我说过,说你这个想法我好多年前就有过,甚至包括有一些人都进行过尝试,但最终都没有跑出来,或者说这个结果是比较遗憾的。我自己感觉,我并不知道是不是我们团队比他们强一些,但是我觉得很重要的原因肯定是2011年那个时间点是非常合适的,这是我自己的一个看法。

我们来看2016年的移动互联网直播是一个什么样的情况。到了2016年,我国手机网民达到6.95亿,这是来自于CNNIC的一组数据。这6.95亿的数字,其实在2015年就已经非常接近了,而且非常高了,所以这个数字并不是2016年取得的一个非常大的增长。网民使用手机上网的人群占比95%,手机网络视频的使用率到了72%,网络直播的用户据统计是3.44亿。但是我觉得还不是特别重要的原因,我在大概几年前跟人家聊天,其实也是我朋友的一家公司,原来做直播比较出名。但是他们做移动互联网直播,可能在转型的过程中不是转得那么好。当时据内部的一个人跟我聊,主要的障碍还是在这个网络非Wi-Fi状态下的原因,还不是资费的原因,是3G网络使得这个视频的观看度非常不流畅。如果需要流畅的话,就必须要降低这个码率,使得观赏的画面非常不清晰,一些互动的效果也出不来,当时都是一些非常客观条件的制约,使得他们在这个方面非常困难。

到2016年这个情况其实发生了非常大的变化。我们自己一个最大的感受是资费的下降以及4G网络的普及,其实给我们做直播一个非常好的时机。我们预计在2017年4G网络的普及以及资费的进一步下降,所以我们预计,覆盖的网民数3.44个亿应该在2017年还会有一个非常大的提升,其实这个6.95亿跟95%在2016年提升的幅度并不是特别大。

3、陌陌的战略:视频社交与泛娱乐

我每次去香港发布财报的时候,有时候会和一些比较熟一点的分析师进行一对一的交流,或者有时间会约个饭或者干什么的。其实,他们总是想跟我聊我们的下一步,或者是以后会怎么做,未来一年到三年。我其实和他们聊的时候我很少聊直播这个事情,我会一直跟他们讲到底什么是我们的视频社交战略,未来我们到底除了直播之后还想做什么。因为我自己觉得,直播对于我们来说是一个比较水到渠成的事情,就是我们找了这么一个变现的方式,找了这么一个内容建设的窗口,它自然而然就来了。其实我们从去年4月份到整个年底,我们在直播上面做的事情并不太多,我觉得更重要的还是用户心智和我们的结合,是一个比较天然的东西。

我们自己内部来看,视频社交战略到底是一些什么呢?我们的一个简单的希望是用视频这么一个技术手段,把我们所有的功能点全部都视频化。我利用自己的理解和我们自己员工的说法,把我们视频社交的战略讲清楚,到底是哪些模块里面我们会把它视频化。视频化对于一个开放式社交平台来说大家觉得最重要的帮助是什么?我自己感觉实际上是提供是更多的信息量,再短的视频可能都是按M来计算的,跟图片按K来计算是不太一样的。提供了更多的信息量之后,它带来了一个什么样的效果呢?其实带来了一个真实性的问题。大家是不是觉得现在拍照的软件也好,手机也好,其实对于真实性是损害很大的。大家看朋友圈也好,或者什么也好,突然觉得好像我们也生活在《小时代》里面,同学都这么漂亮,认识的人都这么美丽。但是视频是比较困难一点的,可能在一个开放性的社交平台里面视频会更重要。因为在这种熟人网络里边,你美化得亲人都不认识了,我也知道是你,因为是你的账号发的。但是在一个开放性社交平台里面不太一样,视频对于真实性的补充是非常重要的,所以我们会在开放性的关系建立环节会把它视频化。我们目前是没有做到的,我们目前还是用图片、文字介绍、个人资料,用文字的沟通来达成这些关系的建立。在不久的将来,我们应该会更多的用视频的方式来达成这种开放性社交关系的建立,我们会在今年的这个时间点里面把这个技术手段运用进去。它对应我们平台上可能会分为好几个功能,我们在好几个功能里面都打算加入这个视频化的功能。

在内容建设方面,我们从大概两个季度以前短视频的社交,我们在下一个版本里面会把这个动态结合进去,也会较大程度上进行展示。在我们平台里边,目前自主研发的游戏里,我们也会把真人视频这种技术手段应用进去。所以对于我们来说,一个开放性社交平台和一个熟人网络的社交平台是非常不一样的。比如说大家下载一个微信,其实你并不是一个人来到微信这个平台上的,你是连着你的手机通讯录,连着你一大堆的这种现实关系里边的熟人来到这个平台上。但是你去一个开放性的社交平台,其实不是这样子的,你是一个人来到这个平台的。你一个人来到这个平台的话,会面临着非常多的一些乐趣,但是也面临一些风险、骚扰以及各种各样现实社会里面的问题都会过来,我们原来受这个问题的困扰一直都比较多。我们自己觉得,视频化其实能够在技术手段上帮助我们解决大部分的问题,是一个非常重要的手段。所以我们接下来的产品布局里面,我们会更加坚定不移的将视频社交战略执行下去。所以我也希望以后跟大家聊的时候,可以少聊一点直播,多聊一些直播后边代表了什么,多聊一些社交方面的东西,因为我们还是把公司定义在一个社交公司的范围上。

2017年我们会做哪些事呢?我们跟分析师一直在聊。他说你2017年最关注的是什么?或者主盯的是什么?我说是两件事情,一个是围绕着社交视频产品的改进是什么;另外我2017年会有一个阶段性时间主盯我们市场方面的事情。因为我们在2017年会有一些市场方面比较大的动作和品牌方面的动作。大家看,这两件事情的核心都围绕着什么?其实是围绕着平台的MAU去做的事情。所以,我今天来跟投资者进行一个交流,我也希望大家把目光多放在这里,钱要看,收入要看,利润也要看,看一个公司更长久的东西,可能要看黏性,黏性是指的MAU的可能性,以及在平台的稳定程度。所以我也希望大家除了看钱、看收入、看利润之外,把眼光放在一些更加反映平台价值的一些东西。我2017年会把主要的精力放在产品以及市场上,也是为了MAU来服务的。这是这个平台里面几件非常重要的事情,社交、直播、短视频、商业化。大家可以看到,我们始终都会把社交放在第一位。

这是我们内部给自己定的一个目标:泛社交和泛娱乐的一个平台。我给大家解释一下。2015年以前我们看这个产品的话,我们说自己是一家社交公司,确实是。但是有点偏工具型的应用,我不知道大家能不能理解。就是我来的目的是非常明确的,我就要来认识陌生人,不管是认识女朋友也好,还是认识一个外表长得好看的异性也好,我的目的非常明确,我是把它当工具用的。如果这个产品能帮到我,我认为它就顶呱呱,很好。如果帮不到我,跟10个人说的话,人家都不理你,或者让你去滚,你就很受伤害,因为你的挫败感会很强。工具型的应用就是这样,就是我的目的非常明确,一旦我的目的满足不了的话,我的挫败感就会非常强。所以对于我们产品来说,比如造成用户的流失性,比如一些其他的刚性的原因都会非常不OK。就是说,你虽然是一个社交产品,但是你的工具化的属性比较强,这是我们产品一直都面临的一个问题。

为什么我们要提后面一个词“泛娱乐”?2015年前没有人会说我们是一个泛娱乐平台。举一个例子,比如很多人去迪士尼乐园,你把我们比方成一个像迪士尼乐园的大广场,大家来到这里都是认识网络上的新朋友的,陌生人的。但是这个广场里面什么都没有,可能就有一些树,几个凳子,留得住人吗?可能留得住,但是应该留不住太久。就好像大家去上海人民公园帮儿子和女儿找对象一样,就是去找对象了,转完了就走。我们的泛娱乐平台到底指的是什么?是在这个平台里面要有更多的一些娱乐化的内容建设,其实直播就是这么一个东西。就是我们希望我们是建成一个迪士尼乐园一样的东西,里面是有设施的,是有很多娱乐内容的设施的。就是你可以是来认识陌生朋友的,但是你也可以来看一些其他的东西,我们希望大家对于这个社交平台的目的性不要那么强。就是你可以为了一些目的性强一点的原因过来,但是你也不需要每次都是这么来消化它,所以这是我们泛社交和泛娱乐的一个定义。我们希望在2017年、2018年,我们对于社交的理解,对于人性的把握,对于用户关系的一些理解,能够让我们把社交做得更好。我们也希望借着2016年这个直播的势头,能够让我们在娱乐内容的建设上取得一个更好的成就,迈上一个更好的台阶,这也是我们对于自己未来三到五年稍微长远一点的规划。

今天感谢大家,吹牛就到这个地方,也感谢方三文先生的邀请,谢谢大家!